La propuesta de valor de un abogado

4 pasos para definir la propuesta de valor de un abogado

Hace unos días nos topamos con una frase de Jack Welch que dice “si usted no tiene una ventaja competitiva, mejor no competir”. Esta frase directa y bastante drástica es poco rebatible porque contiene una gran verdad. Para destacar hay que distinguirnos, más aun ahora que existe una oferta creciente y estamos hipersaturados de información. No es necesario ser un experto del marketing ni tener un olfato empresarial muy desarrollado para concluir que no podemos ser exactamente como nuestra competencia, porque de lo contrario estaríamos aceptando que a nuestros potenciales clientes les da igual elegir nuestros servicios o los del colega de al lado. Todo esto lo sabemos, pero lo que puede que todavía no esté muy claro es cómo hacerlo. Este post trata de eso, de la promesa de valor como nuestro elemento diferenciador.

¿Cómo diferenciarnos?
Cuando un cliente llega hasta nosotros lo hace con la expectativa de ver cubierta, de manera satisfactoria, una necesidad o un impulso a través del consumo de un producto o servicio. El nivel de satisfacción del cliente será directamente proporcional al  cumplimiento de la promesa de valor que le hayamos hecho, que no es otra cosa que la razón que le damos al cliente para que nos elija. Así, cuanto más completa sea nuestra promesa, mayores posibilidades tendremos de destacar sobre nuestra competencia, pero, como es de suponerse, también será mayor la exigencia del cliente.

Traslademos estos conceptos a los servicios jurídicos.
Los abogados, como los médicos por ejemplo, están obligados a diseñar promesas de valor enfocadas en la calidad del servicio, pero sin asegurar resultados favorables, lo que hace bastante compleja la comunicación con el cliente. Sabemos que los abogados responsables no pueden prometer, salvo excepciones, dos de las mayores demandas de los clientes que requieren servicios jurídicos: rapidez en el procedimiento y resultados favorables.

¿Cómo estructuramos entonces una promesa de valor en la que tenemos
que prescindir de lo más preciado para el cliente?
A continuación te damos cuatro sugerencias claves para que diseñes tu promesa
de valor:

  1. Aun a riesgo de ser repetitivos, te decimos: no ofrezcas lo que no puedes cumplir.
    En diversas webs, brochures o cartas de presentación vemos los textos de abogados independientes o de Firmas que ofrecen el éxito en los procesos que asumen. Y en este punto hacemos dos observaciones. a) Estamos partiendo de asumir que estamos ante abogados que actúan con una sólida ética profesional y, por tanto, que ejercen la  profesión conforme a la Ley y a las reglas del proceso. Desde esa posición no es posible asegurar resultados en cualquier sentido. Y, b) tengamos claro que una cosa será asegurar el éxito del proceso y otra es establecer potenciales honorarios de éxito, lo cual es absolutamente válido y habla bien del compromiso del abogado.

    Si no puedes sobrepasar las expectativas de tu cliente, como mínimo bríndale exactamente lo que le prometiste, pero nunca menos de eso. Por tanto, si en tu promesa de valor aseguras resultados que no dependen de ti estarás poniendo en riesgo la relación de confianza con el cliente y tu reputación.

  2. Como en litigación oral: adelanta las debilidades
    Cuando desarrollamos destrezas de litigación nos enseñan a adelantar la debilidad de nuestro cliente para restarle fuerza a la argumentación que hará la parte contraria cuando aborde ese aspecto en una audiencia. Cuando te entrevistes con tu cliente debes hacer lo mismo respecto a su caso.

    Si bien vas a tener una promesa de valor genérica, como la que incluirías en tu WEB por ejemplo, también es posible que desarrolles una promesa de valor individual en función de un cliente específico. Cuando elabores la promesa personalizada considera las debilidades del caso y háblale con sinceridad a tu cliente. Una persona con la necesidad de contar con los servicios de un abogado, por lo general, no quiere hacerse de falsas expectativas, lo que busca es verdad, seguridad y confianza.

    Así, analizar las debilidades del caso con tu cliente le permitirá estar en mejor posición para enfrentar los momentos críticos que pudiesen surgir durante el proceso, eso reforzará la confianza en ti y, por ende, cuestionará menos tu labor o las decisiones que tengas que tomar.

  3. La calidad del servicio de atención al cliente debe ser
    una de tus fortalezas.
    Si no puedes ofrecer un resultado exitoso, la conducción y acompañamiento de tu cliente durante el proceso debe ser impecable. Identifica qué es lo que más valora tu cliente promedio en tu desempeño e incluye ello como parte de tu promesa de valor.

    Un aspecto vital suele ser la buena comunicación, entendiendo por ello comunicación clara y oportuna. Háblale de manera sencilla a tu cliente, así que no pretendas impresionarlo con términos que no tiene por qué conocer. Lo único que generarás con eso es confundirlo y preocuparlo más.

    Por otro lado, asegúrate de conocer el caso más y mejor que tu cliente. Sería imperdonable que confundas datos, nombres, testimonios o cualquier otra información entre dos o más casos a tu cargo, con ello estarás afectando gravemente la confianza de tu patrocinado. Además, que nunca te ocurra llegar a una reunión en la que el cliente esté mejor informado que tú de la marcha de su caso. Tu seguimiento detallado debe incluir información actualizada sobre instancias, despachos, funcionarios a cargo, disposiciones, diligencias pendientes, acciones por impulsarse, estrategias por implementar, entre otros.

  4. Incluye áreas o temas de alta especialización
    Finalmente, identifica nichos de especialización que te permitan posicionarte como experto. Si describes tus competencias de manera amplia tu promesa de valor se percibirá genérica y el impacto se diluirá. Por el contrario, si te presentas como un especialista en casos con determinadas características o de cierto sector, los clientes con casos similares se aproximarán a ti con mayor confianza, ya que estarán tratando con un experto en la materia.

    La tendencia es la alta especialización. Los abogados todistas van quedando atrás. Si bien esta perspectiva supone que el universo de potenciales clientes disminuye, también es cierto que la especialización permite un mayor nivel de contratación y de honorarios.

En el próximo post ahondaremos en la importancia de la especialización y cómo puede ser la principal herramienta de competitividad de Firmas jóvenes o pequeñas.

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