Cuando elaboramos los planes de marketing de nuestros clientes notamos que un momento crítico de proceso es la identificación de la competencia. Parece una cuestión sencilla, pero no lo es tanto.
El error más común viene por considerar al líder del grupo como tu competencia cuando aún no has logrado ese nivel de posicionamiento. A muchos abogados o Firmas jurídicas les cuesta determinar quién es su competencia, sea porque no tienen muy claro cuál es su posicionamiento actual o porque confunden a su competencia con los referentes de su sector.
Cuando confundo a mi referente con mi competencia estoy manifestando problemas a nivel de planificación desde el análisis FODA. Y es que si me comparo con el líder, pese a que no estoy en ese nivel o a que recién estoy saliendo al mercado, es porque no tengo clara cuál es mi posición en este momento, lo que a su vez implica que tampoco tenga claridad sobre metas reales ni conciencia sobre los recursos con los que cuento para escalar.
Este error en la identificación de la competencia lleva, además, a confundir el perfil de mi cliente y hasta a obviar acciones de posicionamiento que, naturalmente, el líder no está en la necesidad de implementar.
Sigamos con el análisis.
Imagina una Firma de abogados con menos de 5 años en el mercado que apunta a tener clientes de gran empresa, para efectos del ejemplo las áreas de práctica son indistintas. Es probable que los abogados de esa Firma tengan por objetivo conseguir los clientes de un Estudio corporativo o especializado de mucho renombre, con más de 15 años en el mercado y cuyos socios fundadores tengan tal prestigio que se encuentren posicionados en el medio como expertos en su materia o cuyos clientes de peso lleguen a ellos a través de recomendaciones dentro de un círculo de confianza. ¿Crees que los abogados de la Firma joven captarán los clientes del Estudio líder describiendo en su WEB que se especializan justamente en ese tipo de clientes? ¿O que le ganarán los clientes a los socios senior posicionados como expertos a partir de publicaciones o por gestionar adecuadamente sus redes sociales? Es poco probable, ¿verdad?
Esta decepción por los resultados que no llegarán ni tan rápido ni fácil como se espera nos conducirán a una conclusión errónea: las acciones de visibilidad no funcionan. O dicho de otra manera, este error en la comparación y en las expectativas pueden llevarnos a concluir que las descripciones en la WEB no son tan importantes, como tampoco lo es trabajar contenido de calidad o gestionar eficientemente las redes sociales, y no hay nada más lejano que eso. Esos y muchos otros pasos del marketing estratégico son esenciales en el trabajo de posicionamiento, pero darán frutos si me planteo objetivos posibles que estén adecuadamente alineados con mi posición y con mi propuesta de valor. A la Firma joven le interesa, como a todas las Firmas de abogados, tener buenos clientes, pero sus buenos clientes no son los del Estudio consolidado, al menos hasta que su posición en el mercado le permita ver al líder como una verdadera competencia.
Como vemos, este aparente inofensivo error en la percepción de quién es mi
competencia y quién es el líder de mi sector evidencia que no trabajé mi Plan de Negocio o no lo hice adecuadamente, y acarrea problemas a nivel de la percepción que tengo de mi posición en el mercado, de la estrategia y sentido de la comunicación -intento hablarle a quien no me escucha-, en el uso de acciones de posicionamiento sin estrategia -hago lo que creo que tengo que hacer, pero sin medir cómo lo hago ni evalúo si cumplo o no con los objetivos-, se genera pérdida de oportunidades para captar a los clientes que sí debería tener y frustración con los resultados porque trabajo constantemente el doble o el triple que el resto – asumiendo siempre que es lo normal producto de la falta de consolidación en el mercado- o simplemente porque los resultados proyectados no se alcanzan.
Por último, en varios casos hemos identificado que la confusión sobre quién es mi competencia y quién es el líder esconde ciertos prejuicios y una intención por no ver como igual a aquel sobre el cual creemos tener ventajas. Es muy importante tener una visión aspiracional y proyectar objetivos de mediano y largo plazo que den cuenta de una evolución, pues eso implica que estaremos siempre trabajando por salir de nuestra zona de confort, pero lo que no deberíamos permitirnos es que nuestro análisis de negocio se vea empañado por complejos o temores. Si hay algo que necesitamos a la hora de hacer empresa es extrema objetividad y una gran cuota de realismo. Sólo sabiendo bien dónde estamos podremos conocer cuánto nos falta por llegar a la meta que nos tracemos.
