Forma parte del plan de negocio, hay que evaluarla cada cierto tiempo y sirve para medirnos, pero no debe ocupar nuestro tiempo y determinar nuestras acciones o, lejos de avanzar, nos estancaremos. Estamos hablando de la competencia. Tu competencia.
En nuestro post sobre el clásico error de los abogados al identificar su competencia te dijimos que era importante diferenciar la competencia del líder del sector. Dijimos también que era importante hacer esa distinción y evaluar a quienes en efecto están peleando contigo los mismos potenciales clientes. Pero, ¿qué ocurre cuando después de haber identificado a mi competencia centro demasiada atención en qué es lo que hace y cómo lo hace? Ocurre que quedas paralizado porque comienzas a sentir que vas siempre detrás de ese competidor bien posicionado y tu plan de acción se vuelve un plan de reacción.
En este punto vamos a citar dos párrafos cortos del libro “ReRork” o “Reinicia” de los autores J. Fried y D.H. Hansoon. Presta atención:
“Siempre se ha dicho que para derrotar a la competencia tienes que superarla. Si ellos tienen cuatro aplicaciones, tú necesitas cinco (o quince o treinta). Si ellos gastan 20,000 dólares tú tienes que gastar 30,000. Si tienen 50 empleados, tú necesitas cien.
Esta mentalidad de escalada tipo guerra fría ya no es válida. Cuando entras en una carrera de armamentos te enfrentas a una batalla sin fin que te acaba costando una enorme cantidad de dinero, tiempo y energía. Y te obliga a estar constantemente a la defensiva. Las empresas que están en esta postura son incapaces de mirar hacia delante, se limitan a mirar atrás. No lideran, simplemente siguen a alguien.”
Esa última frase es poderosa. Cuando vives mirando a tu competencia para entrar en una comparación insana te vuelves en alguien que solo imita y, por ende, te alejas de las posibilidades de liderar. Para liderar, por cierto, requieres algo que justamente es imposible de lograr en un mundo de extrema comparación: la innovación. De esto hablaremos en siguientes posts, volvamos ahora a la competencia.
Si la vida profesional de tu Firma está determinada por la evaluación extrema de la competencia ocurrirá también que caerás en diversas incoherencias y a continuación te mostraremos 3 ejemplos:
- Tu competencia muestra constantemente a quién defiende. Lo publicita tanto como puede y entonces tú piensas, “sí, haré lo mismo”. Pero resulta que tus clientes valoran cuán reservado eres con sus casos; incluso, es posible afirmar que esa reserva forma parte de tu valor agregado porque logras que ellos se sientan realmente en confianza. Entonces, si decidieras aplicar la “técnica” de visibilidad de tu competencia, probablemente pondrías en riesgo mucho de lo que tus clientes valoran en tu trabajo.
- Tu competencia tiene una imagen de marca dura. Los abogados de la Firma tienen actitud de estar discutiendo en una audiencia. Eso te hace creer que esa imagen es muy “profesional” y decides que harás lo mismo, pero olvidas que el mensaje que quieres proyectar es de calidez y cercanía. A ti te importa que tus potenciales clientes sepan que sus casos no son un número de expediente, que eres consciente que hay personas detrás de esos papeles y que eso es lo más importante para ti. ¿Por qué escogerías entonces manejar una imagen de marca que no es coherente con tu mensaje?
- Tu competencia ha salido en varios medios. La llaman para intervenir en programas que no están dirigidos a tu potencial público objetivo, incluso aborda temas que no son tu especialidad, pero no lo tomas en cuenta, para ti lo importante es que no te gane la primicia. Comienzas a hacer lo mismo. ¿Quién crees que llamará a tu número de contacto o tocará la puerta de tu oficina? ¿Tu cliente ideal o el público de ese programa que no tiene el perfil del cliente al que quieres llegar? Aquí habrá incoherencia entre tu meta y tu acción.
En buena cuenta, la evaluación de tu competencia es un aspecto a considerar, pero no puede ni debe ser determinante en tu plan de acción. Si inviertes demasiado tiempo en descubrir qué hace, cuándo y a quién llega solo estarás incrementando ansiedad a tu día a día. Por ende, no basta con identificar acertadamente a tu competencia, sino también hasta qué punto vale la pena tener en cuenta su accionar. Tienes que aprender a identificar límites en tu comparación.
Recuerda que la observación externa que puedas hacer de tu competencia solo te llevará a ver algunas de sus acciones, pero nunca podrás tener el mapa completo. Y, finalmente, considera que tampoco tendrás certeza sobre los resultados que obtenga, con lo cual podrías caer en la imitación de una estrategia que no funciona, pero, claro, eso nunca lo sabrás hasta que lo intentes.
